Una novedosa manera de medir la percepción social de una marca


En estos tiempos de cambios veloces y abundancia de datos, cada vez se vuelve más imperativo contar con métodos eficientes de manejo de big data. Y más cuando es la imagen de marca la que está en juego.

En este sentido el contenido generado por los usuarios sobre las marcas en las redes sociales ha sido objeto de varias investigaciones.

Sin embargo, en muchas de ellas el tiempo invertido para analizar un breve período no permite llegar a una información oportuna para empresas que necesitan tomar decisiones rápidamente.

Por otro lado, algunos autores afirman que son un porcentaje muy bajo de los “seguidores” de las marcas en las redes sociales que participan con frecuencia, y que por lo tanto, las conclusiones que se pueden obtener de analizar este contenido no termina respondiendo a las opiniones de los seguidores silenciosos.

Teniendo en cuenta estas dos últimas características, docentes de la Illinois Institute of Technology y de la Kellogg School of Management llevaron a cabo una investigación en donde desarrollaron un método automatizado para asignar una calificación a las marcas.

Culotta y Cutler (2016) basaron su investigación sobre el concepto de “modelo”. “Un modelo es un individuo u organización que es conocido por su fuerte afiliación con un atributo”. Por ejemplo, Greenpeace es asociado con el cuidado medio ambiental.

Para asignar un puntaje a las marcas, el método primero identifica las cuentas de Twitter de la marca y el conjunto de atributos de los modelos. Luego recopilan información de la red social para cada cuenta, principalmente seguidores de las marcas y seguidores de cada uno de los modelos.

Por último, usando mediciones teórico – gráficas computan el grado de afinidad entre las cuentas de las marcas y la de los modelos. Este puntaje final es llamado por los autores como la “calificación de percepción social” (SPS, Social Perception Score).

Culotta y Cutler (2016) afirman que a mayor SPS de una marca, más fuerte es la asociación de los consumidores de la marca con el atributo.

En otras palabras, si la cuenta de Twitter de una empresa tiene una gran cantidad de seguidores que también lo son de Greenpeace, entonces la marca está asociada al atributo de cuidado medioambiental.

Para testear este hallazgo, los autores realizaron una encuesta para cotejar el grado de afinidad entre los diferentes atributos que se obtenían de la misma y los obtenidos por el SPS. El grado de correlación entre los resultados fue elevado, lo que llevó a confirmar sus resultados.

  • Culotta, A., & Cutler, J. (2016). Mining Brand Perceptions from Twitter Social Networks. Marketing Science, 35(3), 343-362.

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