¿Vemos la realidad o lo que queremos ver?


Cuando interactuamos con otras personas, cuando compramos, cuando realizamos cualquier actividad en nuestras vidas, ¿estamos realmente viendo las cosas de manera objetiva? ¿Estamos viendo todas las cosas que están a nuestro alrededor?

La respuesta es no.

Pero entonces ¿qué es lo que pasa realmente?

Primero que nada comencemos viendo qué es la percepción. La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información que reciben (Solomon, 2007).

Hay que tener en cuenta que la percepción en los servicios es particularmente compleja debido a su carácter intangible (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009).

Por su parte, nosotros como consumidores tenemos distintas percepciones del mismo estímulo debido a tres procesos perceptuales, que son la atención, la distorsión y la selección.

La atención refiere al grado de procesamiento que le es dedicado activamente a un estímulo en particular. Nosotros como consumidores nos encontramos a menudo en un estado de sobrecarga sensorial, expuestos a mucha más información de la que podemos procesar.

Por su parte la distorsión refiere a que nuestro cerebro tiende a relacionar las sensaciones entrantes a otras que ya tenemos en nuestra memoria. Es por ello que ante un producto totalmente innovador siempre tratamos de relacionarlo con algo que ya conocemos para poder empezar a entenderlo.

Por último, nuestra capacidad de procesar información es limitada, y es por ello que somos muy selectivos a lo que le prestamos atención. El proceso de selección perceptiva es aquel en el cual las personas atienden solo a una pequeña porción de estímulos a los que se está expuesto.

Esto se debe, entre otras cosas a factores personales que afectan nuestra selección, que son: la experiencia, que es el resultado de adquirir y procesar estímulos a lo largo del tiempo; la vigilancia perceptual, que se relaciona a que los consumidores están más proclives a prestar atención a aquellas cosas relacionadas con sus necesidades actuales; la defensa perceptual, las personas ven lo que quieren ver, y no ven lo que no quieren ver, es decir que si un estímulo amenaza a un consumidor de una forma, no lo va a procesar; y la adaptación, que es el grado en el cual los consumidores no prestan más atención a estímulos que son muy familiares (Solomon, 2007).

Y aquí es donde se produce el gran desafío de las marcas por llamar la atención de su público objetivo, y el desarrollo constante de nuevas formas de comunicarse con los mismos.

Hay que tener en cuenta que la adaptación de los consumidores a las nuevas formas de comunicación es cada vez más veloz, y es por ello que innovar debe ser un proceso constante.

Fuentes consultadas:

  • Kardes, F., Cronley, M., & Cline, T. (2015). Consumer Behavior (2nd ed.). Canadá: Cengage Learning.

  • Solomon, M. (2007). New Jersey: Pearson Education.

  • Zeithaml, V., Bitner, M. J., & Gremler, D. (2009). Marketing de servicios (5ta ed.). Mexico: Mc Graw Hill.

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